Samtalen

Andreas Thue tok utgangspunkt i situasjonen der en mulig kunde får et behov og må hente frem aktuelle leverandører fra minnet. Samtalen skilte mellom synlighet her og nå og arbeidet med å bygge gjenkjennelse over tid, særlig i bedriftsmarkedet med lange kjøpsprosesser.

Dette bør dere følge opp

For ledelsen betyr dette at markedsarbeid må kobles til forretningsmål og måles med flere signaler enn siste klikk eller et enkelt kampanjeresultat. Episoden drøftet også hvor vanskelig det er å isolere effekten av ett tiltak når mange kontaktpunkter virker sammen.

Episoden flyttet oppmerksomheten fra enkeltkampanjer til hvilke leverandører en kjøper husker når et behov oppstår. I bedriftsmarkedet kan lang salgstid og flere beslutningstakere gjøre årsakssammenhengen vanskelig å måle. Derfor blir konsistent gjenkjennelse på tvers av kontaktpunkter et eget styringsspørsmål, ikke bare et kreativt valg.

Romaniuk og Sharps arbeid om mental tilgjengelighet gir et forskningsbasert begrep for sannsynligheten for at et merke blir hentet frem i en kjøpssituasjon. Det støtter episodens skille mellom kortsiktig synlighet og varig gjenkjennelse, samtidig som det ikke beviser effekten av et bestemt tiltak eller en bestemt kanal.

Et måleopplegg kan kombinere spontan kjennskap i relevante kjøpssituasjoner med rekkevidde, søkeatferd og utvikling i kvalifiserte henvendelser. Perioden må være lang nok til å fange B2B-kjøp, og spørsmålene må brukes likt over tid. Da kan ledelsen se retning uten å tilskrive én kampanje hele endringen.

Kilder

Primærkilde: ProsessPilotene, «Bli Husket: Den viktigste strategien i markedsføring», 27. mai 2024.

Jenni Romaniuk og Byron Sharp, «Conceptualizing and measuring brand salience», 2004.

Opptaket bildet er hentet fra: ProsessPilotene

Del dine erfaringer

Hva har dere lært av å prøve nye verktøy i markedsarbeidet? Fortell gjerne hva som fungerte, og hva dere måtte endre.