Bli Husket: Den viktigste strategien i markedsføring

WEBVTT

Bli Husket: Den viktigste strategien i markedsføring

===

[00:00:00]

[00:00:00] Introduksjon til målbar markedsføring

---

[00:00:00] Frode Stenstrøm: En av de største utfordringene til markedsføringsaktiviteter er å kunne gjøre resultatet av disse målbare. Særlig i B2B-bedrifter er det ofte en holdning at markedsføring ikke skaper målbar verdi. Med den konsekvens at bedrifter kutter i sine markedsføringsaktiviteter og begynner først med markedsføring når det er for sent. Jeg har derimot lett etter et svar på spørsmål på hvordan vi kan knytte forretningsmålene opp mot markeds- og kommunikasjonsmål, hva slags [00:00:30] strategi en bedrift bør ha. Hva kan man ha, og hvilke mål er relevante, og hva er viktig å velge i et system som understøtter disse aktivitetene og måleparametrene.

[00:00:41] Gjestepresentasjon og bakgrunn

---

[00:00:41] Frode Stenstrøm: I dagens episode har jeg fått med meg Andreas fra ITEO til å belyse disse problemstillingene.

Mitt navn er Frode Stenstrøm, og dette er ProsessPodden.

Og Andreas, tusen takk for at du ville komme!

Hvem er du egentlig?

[00:00:53] Andreas Thue: Først og fremst, veldig hyggelig å bli invitert. Gøy å komme hit og snakke om dette. Jeg er en hvit [00:01:00] mann som pusher 50 år, tobarnsfar, stolt tilhenger av Kristiansund fotballklubb og har jobbet som konsulent i markedskommunikasjons-bransjen i nå snart 25 år. Startet nå som journalist og egentlig har jobbet med PR og B2B-markedsføring i noen ti år.

[00:01:18] Frode Stenstrøm: Kristiansund altså jeg er jo Rosenborg supporter sånn opprinnelig, så det her kan jo bli gøy!

[00:01:23] Andreas Thue: Det er gøy å heie som er i en utfordret posisjon, er ikke det?

[00:01:27] Frode Stenstrøm: Det var jo en gang Rosenborg spilte bra fotball altså.

[00:01:29] Viktigheten av merkevarebygging og synlighet

---

[00:01:29] Frode Stenstrøm: [00:01:30] Vi skal i gang med dagens første tema som er egentlig viktigheten av markedsføring og Andreas, hvorfor er markedsføring så viktig for en bedrift? Når du ser på det med ditt syn, og da tenker jeg som uansett størrelse og bransje

[00:01:43] Andreas Thue: Jeg tenker at det absolutt viktigste er å bli husket, og det er et nøkkelord.

Det finnes mye forskning på dette, blant annet har Boston Consulting Group gjort undersøkelser over 40 år, hvor de har sett på kjøpsbeslutninger og hva som påvirker dem.

Det de har funnet ut er at når vi [00:02:00] mennesker går inn og skal kjøpe noe, enten vi er på bedrift eller hjemme, Eller på jobb eller på hjemme, som det heter, så er det alltid tre merkevarer som popper opp i huvudet vårt top of mind. Forskningen viser at når du starter kjøpsprosessen husker du tre merkevarer, og når du da avslutter kjøpsprosessen, selv om du har vært med 15 forskjellige tilbydere, Så vil vi i opp til 90 prosent av tilfellene velge en av de merkevarene som du husker først.

[00:02:26] Frode Stenstrøm: Som du husker fra starten ?

[00:02:28] Andreas Thue: Så det [00:02:30] sier jo egentlig alt om at hvis du ikke huskes når kjøpsprosessen starter, så er risikoen veldig stor for at du ikke kommer til å bli foretrukket, og all den jobben du legger ned er bortkastet.

[00:02:41] Frode Stenstrøm: Men ser du noe av det samme i business to business relasjon?

[00:02:43] Andreas Thue: Jeg tror det er egentlig sterkere i business-to-business-relasjonen, fordi det er mye vanskeligere å få øye på tilbyderne, det er mye vanskeligere å forstå hvem er det som kan hjelpe meg, hvem er det som kan hjelpe meg å ta et trygt og karrierefremmende valg, og det man absolutt ikke ønsker på jobb er å [00:03:00] ta feil valg.

Og derfor tenker jeg at denne viktigheten har blitt husket av enda sterkere i B2B, fordi man er så opptatt av å ikke velge feil. Altså, den gode gamle You don't get fired for choosing IBM.

[00:03:13] Frode Stenstrøm: Nettopp det, og jeg har jo sett selv hvordan kjøpsmønster har forandret seg gjennom mange år.

I gamle dager, da var det jo solution selling som var viktig, og da fikk du kontakt med kunden i tidlig fase. Men nå er jo ord og word of mouth og merkevare og alt det der, det har en mye større posisjon enn jeg [00:03:30] tror mange bedriftsledere egentlig vil ta innover seg da.

[00:03:33] Andreas Thue: Absolutt, og da er vi inne på det som er helt sentralt med markedsføring, det handler om oppfattninger.

Altså hva vil du at kundene og interessentene skal tenke om deg? Hvilket inntrykk skal de sitte igjen med, og hvordan skal du jobbe for å påvirke disse oppfattningene? Så det er det helt sentrale med markedsføring, å ha et budskap og ha en historie som skaper det bildet opp i hodet på mennesker, av hvordan du vil at de skal tenke om deg, for å bli foretrukket.

[00:03:59] Frode Stenstrøm: Det er jo en [00:04:00] påstand som jeg har hørt sagt av bedriftsledere, at merkevarebygging for for eksempel et konsulenthus er for dyrt å gjennomføre i praksis. Men jeg synes det er interessant nå i det markedet vi er i, som er litt om en dipp ned, at de konsulenthusene som ikke oppdragsgiver kjenner til, blir fortsatt skjaltet ut av oppdragene sine.

[00:04:16] Andreas Thue: Det er jo akkurat det her det går jo på trygghet igjen når man får en leder som sier at markedsføring er for dyrt så kan man jo spørre seg hva er egentlig markedsføring og markedsføringens jobb er jo å skape etterspørsel

Og det [00:04:30] gjør man jo med merkevarebygging, så hvis man ikke er synlig, hvis man ikke skaper ettespørsel hvis man ikke påvirker holdninger og oppfatninger hos målgruppene, så vil man jo heller ikke få oppdrag i fremtiden. det blir jo litt sånn høne og egget og som Gartner-gruppen har sagt, at når du kommer ut av en krise, så er det viktig at de som tør å gasse i svingen er jo de som klarer seg best også over lang tid, og det har de forsket lenge på.

[00:04:54] Forskjell på markedsføring i B2C og B2B

---

[00:04:54] Frode Stenstrøm: Vi snakket litt om forskjellene nå, men er det noen store forskjell ser du på markedet og kommunikasjonen [00:05:00] i B2B og B2C-bransjen?

[00:05:02] Andreas Thue: Svaret på det er vel egentlig ja og nei. I begge sektorer så handler det rett og slett om at du skal påvirke mennesker og du skal bli husket. Mens man i B2B kanskje må ta innover seg at man har lange salgsprosesser, veldig mange personer med i en kjøpsbeslutning. En kjøpsprosess kan ta alt fra to minutter til fem år.

Og du har nødt til å være veldig kreativ, og du har nødt til å være veldig grundig i hvordan [00:05:30] du jobber med kjøpsprosessen og kundereisen i veldig mange berøringspunkter over veldig lang tid.

Så jeg mener jo at ... Fra et markedsføringsperspektiv så er kanskje B2B det mest krevende å drive markedsførings i mens man kanskje har det litt jeg vil ikke si enklere i B2C, men du har nok mye større krav til kreativitet helt øverst i salgstrakten for å bli lagt merke til .

Og du er nødt til å være mye mer på hele tiden med dyr, kostbar reklame for å bli foretrukket slik at du blir synlig i [00:06:00] hylla i butikken og at du har et pakningsdesign og at du blir husket også i kjøpsøyeblikket.

Men jeg tror at folk undervurderer hvor vanskelig det er å være B2B-markedsfører og hvor mye som kreves for å lykkes der.

[00:06:10] Frode Stenstrøm: Og vi har flere kunder her i ProsessPilotene som sier til oss at de er gode på kunderelasjoner på kunder de kjenner, men de klarer ikke å nå de kunder de ikke kjenner. Og det er jo fordi at man har drevet det er litt stygt sagt da, men man har drevet et ordrekontor, ordreprosessering og ikke kundekommunikasjon med et marked og merkevarebygging. [00:06:30] Og det for meg er to ganske vidt forskjellige ting da.

[00:06:32] Andreas Thue: Helt enig, og det er jo det er jo masse forskning her, men du har jo masse markedsføring som viser at hvis du slutter å annonsere og hvis du slutter å være synlig så vil du tape inntil 20% markedsandel et år, og så vil det eksponensielt øke deretter.

Så det viktige er at det vi prøver å si til våre kunder er at du trenger liksom ikke å lage en svær kampanje en uke i året og så fyre opp alt fyrverkeriet der.

Det som er viktig [00:07:00] er å være på og tilgjengelig overfor kundene sine hele tiden.

[00:07:03] Frode Stenstrøm: Enig. Men nå snakker vi om forskjell på type, konsumentsalg eller næringssalg. Skal vi se på forskjellige bransjer, ser du signifikante forskjeller innen de bransjene, for eksempel at byggebransjen er en type salg og advokatbransjen en annen?

[00:07:20] Andreas Thue: Ja, det vil det nok være. Jeg tror det er viktig å tenke på at mennesker er mennesker uansett bransje. Men jeg tror at det er en forskjellig måte å snakke på, forskjellig [00:07:30] budskap fra bransje til bransje, hvor man kanskje i IT-bransjen gjerne har vært de som har snakket om det som kommer, ligget lengst fremme, har nødt til å drevet mye med tankelederbudskap, altså at man har prøvd å påvirke ting i en retning, og pekt litt på hva som at man har kikket inn i krystallkula hele tiden, så har man kanskje vært litt mer konservativ i andre bransjer, hvor man har på en måte har kanskje ikke omstilt seg teknologisk like raskt i markedskommunikasjonen som i [00:08:00] IT-bransjen, hvor man har vært tvunget til å være det.

Så jeg tror nok det er veldig forskjell i virkemidlene man bruker, det er ganske mange av de samme, men jeg tror på en måte språk og formulering og måten man tilnærmer kundesiden, det er forskjell utenfor modenheten i bransjene.

[00:08:15] Frode Stenstrøm: Jeg har vært heldig for å jobbe i industri, og bygg, og utdanning og helse. og jeg ser jo at det henger sammen på måten man driver salg på egentlig.

Det er ikke avgrenset til kundekommunikasjon, synes jeg. Det [00:08:30] er også, som jeg sa i sted, mange bedrifter har de klassiske ordrekontorene med ordreprosessering, og det er jo ikke salg.

Det er jo rett og slett backoffice, mottak av en bestilling.

Og hvis du har den holdningen til salg, så er det også vanskelig å være moderne i kundekommunikasjon ofte.

De tingene henger jo litt sammen egentlig.

[00:08:48] Andreas Thue: Absolutt. Jeg tror altså nå som store deler av næringslivet i Norge kanskje sliter litt mer enn man gjør vanligvis, så tror jeg nok veldig mange sliter med en omstilling fra å være ordrekontor til å være mer fremoverlent, og være mer [00:09:00] rådgivende og forstå at man er faktisk nødt til å gjøre en rådgivende innsats for å lokke til seg flere kunder.

[00:09:08] Frode Stenstrøm: Det må jo komme gjerne konkurrenter på banen for å fremprovosere. det er ofte kriser man kan få fram nye ting. Jeg har jobbet i 7-8 år i mediebransjen, hvor vi har blitt plutselig utfordret av Google og annonseplattformer og andre lokale aviser som hadde helt annen grunnfjell av kostnader. Og det var en krevende prosess å [00:09:30] omstille såpass mange mennesker til å tenke:

En annen eller litt mer aggressiv salg da egentlig.

[00:09:34] Andreas Thue: Det er også en interessant debatt i forhold til Google og Facebook og alle de tingene hvordan de har endret markedsføringsfaget fordi at man har jo de siste 10-15 årene i markedsføringsfaget generelt har man puttet veldig mye penger inn i disse plattformbedriftene fra Silicon Valley og så har man tenkt at det var måten å gjøre det på og så ser man nå kanskje en stor dreining i markedet hvor man kanskje går tilbake til de tingene man gjør før ved å bygge merkevarer og drive med [00:10:00] kreativ kommunikasjon og ikke tro at man kan drive og mase på kundene gjennom disse investeringene i amerikanske plattformer som man har gjort til nå.

[00:10:09] Frode Stenstrøm: Jeg kan jo se på oss selv også, jeg tror jeg kan telle på en hånd om jeg har fått en salg som funksjon av annonsering på Google-LinkedIn-plattformer.

Hvis du ser på innholdsdeling, rett og slett det å være i markedet og ikke på en måte la takstemeter gå for å minste lille ting Det har skapt mye mer salg, og også da synlighet, så det er [00:10:30] noe med det.

Vi er jo fort inne på det, jeg som er i et fag som jeg synes er veldig spennende, det går jo på modenhetsteori, så ser du at kundene har forskjellig modenhet på hvor langt de har kommet på sin reise, og forståelse av dette her?

[00:10:42] Andreas Thue: Ja, jeg tror det er veldig mange dyktige markedsjefer der ute som forstår hva som må til og hva som må gjøres. Jeg tror noe av problemet er at de fleste markedsjefer jeg møter, de kikker litt ned i gulvet når de blir spurt om hvor mye penger, tid og ressurser de har. Og at jeg tror på en måte at den store utfordringen er at det er kanskje [00:11:00] andre steder i organisasjonen at de mangler forståelse for hva en sterk merkevare tilsier, og hva man må gjøre for å bli foretrukket, og for å bli igjen husket av kundene sine.

Så jeg opplever kanskje ikke at det er markedsføringsmenneskene i Norge som er hvor problemet sitter. 'Det er at man kanskje blir flinkere til å fortelle... Resten av ledergruppen hvorfor dette er så viktig for å skape etterspørsel og vinne nye kunder.

Ikke skaper ettespørsel, hvis man ikke påvirker [00:11:30] holdninger og oppfatninger hos målgruppene, så vil man jo heller ikke få oppdrag i fremtiden.

[00:11:34] Frode Stenstrøm: For akkurat det du er inne på nå, det er et spørsmål som jeg har hørt mange av de kunder jeg har snakket med selv har hatt et dilemma. De får et spørsmål fra ledelsen, vil du ansette en selger til, eller vil du ansette en på kommunikasjon, du får en stilling, hva vil du bruke den til?

[00:11:48] Andreas Thue: og det er egentlig et veldig kul spørsmål og jeg tror nok i 99 av 100 tilfeller så tror jeg folk ville sagt en selger til.

Men jeg har for eksempel en annen kunde i teknologibransjen som [00:12:00] har fått til veldig mye med markedskommunikasjonen sin. Jeg startet å jobbe med den for tre år siden, og det er en veldig rasjonell... produkt-tung kommunikasjon hvor de snakket veldig mye om egenskapene til produktene sine og hvorfor man skulle være i sky og snakket veldig mye om litt tørre ting da.

Og det vi gjaldt dem med var å snakke mye mer om dreide dem til å snakke mye mer om hva som var viktig for målgruppen deres i deres tilfelle så hadde de en person i ledergruppen som [00:12:30] var veldig viktig for dem.

Så det vi gjorde da var å skape et kommunikasjonskonsept som snakket om alt som var viktig for den personen i den rollen, og så har de snakket om det i tre år.

Og det de ser da er jo at ved å ha denne fokus på merkevarebyggingen for å snakke om det målgruppen bryr seg om, så får de flere og flere leads hver måned. De får flere og flere kunder. Når kundene kommer så er de varme, de er leste opp, og du slipper å bruke så mye tid på å overbevise dem.

Og det som skjer nå er jo at det kunden sist fortalte meg er jo at da de ble spurt om hvem som ville ha en [00:13:00] ny person i teamet sitt, salg eller marked, så sa salgsjefen at han helst ville at det ble ansatt en ny markedsfører.

[00:13:08] Frode Stenstrøm: I det så har de da kommet tilbake til den modenheten, og den modenheten må man dessverre føle på og utvikle over tid, . Så har jo de sett at, som du sa, kundene er jo klare, altså en kundeforspørsel som kommer til deg er jo i kjøpsmodus, mens en kunde som lurer på noe er jo veldig mye tidligere i sin vurdering. Og jeg ser i vår bransje, når vi driver med [00:13:30] programvarer som salg- og markedsføringssystemer, så er det ofte fra ja, 6-12 måneders tid i vurdering og behovsavklaring og forståelse før man hele kommer til en anskaffelsesituasjon

[00:13:43] Andreas Thue: Og i tillegg til det så har gjerne kjøpsprosessen startet et år før dere også, som er når dere kommer i posisjon som tilbyder. Da handler det rett og slett om å være tilgjengelig og synlig med god markedskommunikasjon, relevant informasjon i digitale kanaler, og [00:14:00] bli påvirket.

Her har LinkedIn en veldig kul regel som de kaller 95-5, hvor de snakker om at av de 100 prosentene som er deres marked, så er det kun 5 prosent som er i markedet for å kjøpe tjenester akkurat nå.

Problemet er at du vet ikke hvem de 5 prosentene er? Så det du må gjøre i markedsføringen er at du har nødt til å påvirke hele markedet, du har nødt til å påvirke de 95 prosentene, slik at de husker deg den dagen et kjøpsbehov oppstår.

[00:14:27] Frode Stenstrøm: Det er jeg så enig, så enig og det er [00:14:30] jo derfor jeg altså mener at dette er min personlige syn da, vi har kommet til å snakke litt mer om tiltak og sånn, men når du ser på dette med klassisk møtebookingstjeneste og sånn har utspilt sin rolle egentlig, for at du kan ikke bare påtvinge et forretningssystem på noen som ikke vil ha det så det er sånn at du må treffe de 5% på riktig tid.

[00:14:47] Andreas Thue: Absolutt, og så sier jeg ikke at telemarketing er dødt på noen som helst måte, for det kan jo også ha sin nyttige funksjon. Ikke minst så kan det jo være at man minner dem på at du er der, eller at man rett og slett blir fristet til å gå på nettsiden der. [00:15:00] Så det er nok ikke helt dødt, og for mange markedsjefer så er det et veldig fint virkemiddel som de kan rapportere ok tall på.

Det er jo kanskje ikke det jeg ville gått på først, men i noen tilfeller så kan det være viktig hvis det er mange du har nødt til å nå ut på etter kort tid.

[00:15:13] Frode Stenstrøm: Det kan være sant.

Men det er igjen tilbake til budsjett og balansering av prioriteringer.

Men du, det var kjempebra første del, Andreas.

[00:15:23] Strategier for effektiv markedsføring

---

[00:15:23] Frode Stenstrøm: Neste tema vi skal se på da er vi litt, som vi har begynt å snakke om nå, det er markedsstrategi og planer, og hvordan kan en [00:15:30] bedrift klare å knytte sine forretningsmål opp mot en markedsføringsstrategi?

[00:15:34] Andreas Thue: Ja, absolutt, så det er et spennende tema, og jeg tror at det viktigste markedsansvarlig må gjøre er å bli veldig godt kjent med strategien. Hva er det virksomheten skal oppnå, hvilke mål skal man nå, hvordan skal man komme hit, at man setter seg så godt ned i forretningsstrategien som mulig. Altså at man snakker blårusspråket, at man snakker det språket som man ellers gjør i ledergruppen.

Altså [00:16:00] vi snakker om å skape vekst, finne nye kunder, øke inntekter, styrke fortjenesten, bli en mer foretrukket arbeidsgiver, altså de rene, harde forretningsmålene.

[00:16:10] Frode Stenstrøm: Hvis du tenker deg at du var nå satt og lyttet til podcasten du jobber med marked og kommunikasjon i et bedrift på 20-30 ansatte eller hva, nå jeg vet og du ser et behov for at her burde bedriften ha gjort noen ting?

Hvilket råd kunne de gitt han eller hun for hvor de skal begynne hen?

[00:16:26] Andreas Thue: Jeg tror først jeg ville gjort en kjapp analyse av hva de hadde gjort, og gjort [00:16:30] noen analyser på hvordan det hadde fungert. Men jeg tror at det største problemet jeg kommer over kunder når jeg møter dem, og jeg snakker med ganske mye forskjellige bedrifter hele tiden, det er at de klarer ikke å se seg selv utenifra.

De klarer ikke helt å formidle hvem de er og hva de står for, og de blir veldig navlebeskuende og introverte i kommunikasjonen sin. De snakker om seg selv, de snakker ikke om hva de kan gjøre for kundene sine.

[00:16:56] Frode Stenstrøm: Nettopp men det er et beintrøft spørsmål jeg har fått det selv noen ganger [00:17:00] oppe i mitt liv og det å prøve å definere hvem er du, for hvem og hvorfor det er ganske tøffe spørsmål å gå inn i ja

[00:17:08] Andreas Thue: Det er det, og nå snakker jeg kanskje litt for min sykemor, men det er jo derfor man trenger noen fra utsiden som kan hjelpe. Til med å stille disse spørsmålene hjelpe til med å formulere, så sant man ikke er en ny markedsjef som ikke har rukket til å bli blind på seg selv og sin egen bedrift. Så jeg tror nok på en måte at i mange tilfeller så har man godt av å få noen som kan sparre med og [00:17:30] utfordre!

Og så tror jeg på en måte at i min erfaring, spesielt innen B2B, så sitter gullet internt i bedriften.

Altså det er tjenestene, ferdighetene, erfaringene, referansene, menneskene. Altså det indre livet, det er jo det som er gullet som må speiles ut og bli det viktigste i markedskommunikasjonen.

[00:17:50] Frode Stenstrøm: I verden av kundekommunikasjon finnes det på en måte noen rammerverk eller assistenter, eller noen som kan hjelpe dem å komme fortere i gang?

[00:17:57] Andreas Thue: Ja, når du sier assistent så finnes det vel en [00:18:00] copilot, men det er kanskje ikke der vi skal starte?

Det finnes veldig mange rammeverk, det finnes veldig mange metoder og googler man så finner man veldig mye, går man på YouTube så finner man veldig mye, så det finnes veldig mye hjelp å få.

Jeg tror nok de fleste byråer og markedsføringseksperter har sin metode som egentlig stort sett går ut på det samme.

De bare bruker litt forskjellige ord og formuleringer på det.

Så er det masse verktøy man kan bruke, masse type analysemetoder og sånne ting, men det er en del i den [00:18:30] strategien som er sentralt.

[00:18:31] Frode Stenstrøm: Som leverandør, når vi har levert for eksempel verktøy for kundekommunikasjon, som vi har gjort mange ganger, så har jeg oftere enn ikke opplevd at man leverer verktøy, man har ikke noen markedsstrategi eller kommunikasjonsstrategi, og så skorter det på innhold.

De Du får et veldig fint verktøy som gjør alt det du skal, og er teknisk sett riktig satt opp. Men verdiskapning kommer jo ikke. Og da mener jeg at det faller på innholdet, og at man ikke forstår å ta inn over seg omfanget av hva det koster å produsere relevant [00:19:00] innhold over tid.

Ikke bare en liten bloggartikkel i halvåret på sett og vis.

[00:19:06] Andreas Thue: Ja du er nødt til å gjøre ting hele tiden, og dette handler egentlig litt om kulturen du ønsker å ha i bedriften.

Så jeg tenker at hvis man skal komme godt i gang, så er du nødt til å forstå bedriften, og markedet, og kundene, og egne ansatte. Du er nødt til å gjøre noen prioriteringer i forhold til hvem du skal snakke med, hvem du skal prioritere, for du vil ikke ha tid og rom til å konsentrere deg med alle.

Du er nødt til å begynne, [00:19:30] som ringer i vannet, så er du nødt til å begynne innerst å jobbe deg utover. Og da er det de ansatte du skal jobbe med.

Hvis du får med de ansatte i markedskommunikasjonen, hvis du får ut deres tanker og verdier og holdninger, så er det noen som sier at du kan kopiere alt i business, bortsett fra kultur, for det er det eneste som er unikt for deg.

Hvis du klarer å speile ut den kulturen der, og få de ansatte med i innholdsmarkedsføringen, så kommer du veldig langt.

[00:19:56] Operasjonalisering og måleparametre

---

[00:19:56] Frode Stenstrøm: Hvis vi tar ett steg tilbake til han eller hun som kan komme [00:20:00] i gang med den kundekommunikasjonen det lille firmaet jobber i så vil jeg påstå at en av de startpunktene man må gjøre seg bevisst om er hva du ønsker å oppnå og da er vi jo fort inne til det berømmelige måleparametet eller KPI'er eller kanskje enda viktigere de innsatsfaktorene som ligger til grunn Med din erfaring, hva vil du sagt var kanskje de mest relevante innsatsfaktorene eller måleparametrene som de bør vurdere?

[00:20:21] Andreas Thue: Det viktigste målparametret uansett er å finne ut hvilken kjennskap du har i markedet og hvor godt du blir husket. [00:20:30] Utfordring, men det er jo at det er dyrt å måle, og det er krevende. Og så finnes det metoder som gjør at du kan måle dette på en smartere måte, som kanskje koster litt mindre, men det viktigste er jo på en måte at, som jeg sa i sted, jo flere som husker deg, jo ofte vil du bli foretrukket.

Så man må ta en diskusjon i forhold til hvordan man skal måle det. Men jeg tror at, og her blir jo svaret ganske subjektivt, men for meg så er det viktig å måle engasjement.

Altså, i hvilken grad engasjerer folk seg i det du lager, produserer [00:21:00] og distribuerer? I form av hvor mange... Liker det du gjør i sosiale medier eller kommenterer nettsidetrafikk, altså hvor mange er inne på nettsiden, er kanskje ikke så relevant men hvor lenge de er inne og hvor de klikker seg og hva de gjør på nettsiden er jo kjempeinteressant.

Du må tenke på hvor mange er det man egentlig skal nå, hvor mange kunder har egentlig bedriften og potensiellene Og så er jeg veldig glad i det vi kaller myke konverteringer, altså at man melder seg [00:21:30] på et nyhetsbrev, for man har lyst til å høre fra deg, eller man melder seg på et webinar.

Altså at man viser interesse for hvem du er og det du står for, er for meg mye viktigere enn at det er 100 000 klikk på nettsiden som går rett ut igjen.

[00:21:42] Frode Stenstrøm: Ja, og det synes jeg du ga ganske mange gode eksempler på, det vi har kalt gode KPI-er, altså måleparameter, men de er ofte felles for mange, de er litt resultater av en ting da.

[00:21:53] Innsatsfaktorer i markedsføring

---

[00:21:53] Frode Stenstrøm: Hvis vi kunne snakke litt om innsatsfaktorene, At du får mye besøk på nettside eller engasjementartikkel følger jo om at du faktisk har skrevet artikkelen! [00:22:00]

Ja, det er fint å måle omsetning.

Men det får du ikke gjort så veldig mye med, for det er historie. Men det du kan gjøre noe med, det er jo hvor mange du har på salg, hvor mange har du på kommunikasjon, hvor mange er det som kunder som skriver omtale om produktet ditt på nettkanalen din, altså det kan du faktisk påvirke, og det er kanskje der at veldig mange også i starten av en markedsføringstrategi at de ikke har bevisst på hvilke parametre de velger å bruke?

[00:22:24] Andreas Thue: Absolutt, og det er akkurat det at du jeg prøver å bruke en metafor om at det [00:22:30] hjelper liksom lite om at du bruker to millioner for å markedsføre en ny restaurant midt i Oslo sentrum. Hvis kundene kommer dit, så er restauranten dårlig og maten elendig.

Det handler om at du må ha en helhet i det du gjør.

Du må på en måte være trygg på at alle ledd i kundereisen er på plass før man gjør så veldig mye tiltak, rett og slett. Det må være kvalitet og det må tilføres kundeverdi. Det er for meg veldig viktig.

[00:22:56] Operasjonalisering av markesføringen

---

[00:22:56] Frode Stenstrøm: Hvis man tenker tilbake til den samme personen som skal komme i gang og [00:23:00] lykkes mer internt og ha litt motbør og sånn, da har du funnet ut hvilken innsatsfaktor, du har vurdert hva strategien er, du vet hvor bedriften skal gå, hva er målet med det, hvorfor skal vi gjøre dette her:

Hva er neste skritt da? Er det å lage en plan? Jeg tenker det er operasjonalisering av arbeidet? For det at jeg nå arbeider begynner.

Planleggingen, er jo en liten del.

[00:23:18] Andreas Thue: Absolutt, og jeg tror at, ja, du må ha en plan og for meg så handler den planen om å, som jeg var litt inne på i sted, du må definere hvem du skal snakke til og prioritere det.

Du må vite hva du skal si til dem, [00:23:30] altså du må ha et godt budskap, og du må ha en posisjon som er relevant for dem. Og så er det nødt til å finne ut hvilke ressurser du rår over, altså hvor mye penger har du å bruke. Hvor mye tid kan du bruke av dine kolleger? Hvilke kompetanser og ferdigheter har du i markedsavdelingen?

Trenger du byrå? Kan dere klare ting selv? Bør dere ha noen som ser dere ut siden? Og det er viktige ting å definere før du begynner å tenke på hvordan du skal nå ut. Hvis man skal begynne å prioritere hva man skal gjøre, så vil jeg jo sagt at sørg for at du har en knakende god nettside [00:24:00] med en god kundereise som hjelper kundene før man begynner å tenke på hvor mye penger man skal bruke på LinkedIn, eller annonsering eller PR, eller hva det måtte være.

[00:24:10] Frode Stenstrøm: De som kommer til for eksempel deg og ditt firma, har de klart å tenke seg til en strategi, eller trenger de også hjelp til å lage den markedsstrategien?

[00:24:20] Andreas Thue: Det er veldig varierende. Vi har kunder som er superproffe, som kommer med en tydelig brief og som kommer med veldig tydelige formeninger til [00:24:30] hva de ønsker å få til og hva de nøyaktig vil bruke oss til. Og så er det noen som er litt mer ydmyke, men som er mye flinkere enn de gir seg ut for å være, men som rett og slett kommer litt med lua i hånda og vil ha hjelp, men som ofte har fått det veldig mye selv.

Så har vi de som kanskje må overbevise om at man må ta grep for å skape den gode kundereisen. Så vi møter egentlig kunder i alle ender av skalaen. Det viktigste for oss er jo at kundene er åpne, positive, har lyst til å jobbe sammen. For du [00:25:00] kan ikke komme til et byrå og tenke at byrået skal fikse alt.

Det er nødt til å være et godt samarbeid. Altså vi er nødt til å bruke det beste av hverandre. Og vi er nødt til å stille hverandre gode spørsmål og tørre å tråkke hverandre litt på tærne. På godt og vondt.

[00:25:14] Frode Stenstrøm: det blir jo det. Men vil du si at... de som kommer til deg har oppnådd en minste størrelse i omsetning eller antall årsverk? Eller får man altså de helt små bedriftene på ti ansatte?

[00:25:24] Andreas Thue: Du får også de små bedriftene, og man må huske at i et land som Norge, hvor det er veldig mye [00:25:30] salgsorganisasjoner også, av store internasjonale organisasjoner, så kan jo ti personer være en kjempe stor bedrift også.

[00:25:35] Frode Stenstrøm: Det er sant..

[00:25:36] Andreas Thue: Men det spørs vel egentlig litt på hva de tilbyr, og hvordan de gjør det. For at en rørleggerbedrift med ti ansatte som holder til en lite geografisk område, de vil jo kanskje ikke ha behov for dette på samme måte.

Så det er egentlig, kundene som kommer inn er egentlig i alle ender av skalaen, og det viktigste for oss er at de er hyggelige å [00:26:00] jobbe sammen med.

[00:26:00] Frode Stenstrøm: Vil du si at det er noe viktig kompetanse eller kapasitet de har selv?

Hva bør egentlig de besitte av egen kompetanse eller kapasitet internt?

[00:26:09] Andreas Thue: Jeg tror det viktigste er at de er selvbevisste på hva de har og ikke har. Jeg tror nok at, og dette går jo tilbake på organisasjonen, du er nødt til å ha en eller annen som, hvis de velger å samarbeide med et byrå, så er de nødt til å ha noen som kan prosjektlede eller prosjektstyre det. Vi håper jo selvfølgelig at de har et markedsjef.

Veldig mange av bedriftene vi jobber med har gjerne en markedsjef, [00:26:30] og det er markedsavdelingen. Kanskje de har en koordinator ved siden av som hjelper til. Men jeg tror jo på en måte at du er nødt til å ha en god markedsjef som vet hva faget handler om. Og så er du nødt til å ha en person ved siden av som kan hjelpe markedsføreren løse sine operative ting slik at de ikke...

Markedsjefen blir sittende med alle mulige detaljer for da vil jo han eller hun miste muligheten til å tenke frem og tenke strategisk

[00:26:52] Frode Stenstrøm: Markedskommunikasjon, det er veldig mye operasjonelt drift, altså oppgaver som gjøres, og det er et jag om å produsere ting hele tiden. Man vil jo [00:27:00] gjerne skvise en sitron så mye som mulig for å få så mye som mulig ut av det.

[00:27:04] Andreas Thue: Ekstremt mye detaljer masse ting som skal følge opp hvor skal logoen stå, hvor er disse tingene som vi skal ha med oss på stand, det er så mye detaljer

Jeg tror de fleste har gått til å se hvor mye en markedsjef faktisk må følge opp. Det er ekstremt mye..

[00:27:23] Frode Stenstrøm: For det er jo en evig diskusjon i alle bransjer om insourcing versus outsourcing, ikke sant, byrå og ikke byrå, gjøre selv, ikke [00:27:30] gjøre selv, og det tror jeg ofte går på penger og forståelse.

Jeg har selv prøvd å kjøpe meg fri fra en oppgave, men har jo sett at det funker ikke i praksis, for da har ikke byrå en sparingspartner i å kunne gjøre den gode jobben som de menneskene der egentlig er i stand til å gjøre.

[00:27:46] Andreas Thue: Jeg Jeg tror du treffer spikeren rett på hodet der, for eksempelvis for fire år siden så prøvde vi å gå ut i markedet og si slapp av kjære kunde, vi kan hjelpe deg med alt, du kan outsource alt til oss.

[00:28:00] Og det tok faktisk ikke veldig mange måneder før vi snudde på flisa og tenkte at nei, det her funker ikke, du har nødt til å ha en kunde som vil spille ball, du har nødt til å ha en motpart på andre siden, for ellers blir det alt for mye detaljer, og du har ikke denne konstruktive samarbeidspartneren.

Så jeg tror at uansett hva du gjør, så er du nødt til å ha noen internt som har en viss ferdighet innenfor markedsføring.

[00:28:22] Frode Stenstrøm: Det kommer alltid et spørsmål om system og verktøy. Opplever du at bedriftene bruker mye tid på system- og verktøysvalg?

[00:28:29] Andreas Thue: Ja, [00:28:30] jeg tror at for mange blir det litt en krykke også, at de kanskje ser litt raskt mot teknologien før de har funnet ut hva de skal gjøre internt i I forhold til budskap og hvordan de skal engasjere kundene, men jeg tror at man må gjennom en modenhetsfase, og så tror jeg ikke man kommer utenom å ha gode verktøy for å drive med smart, digital og automatisert markedskommunikasjon.

[00:28:55] Frode Stenstrøm: Det... Jeg her jo helt enig i det. For at verktøy er [00:29:00] verktøy, du må jo produsere innhold, og uten innhold så kommer man jo heller ingen vei sen, og innhold må jo produseres av noen, og ja, copilot kan hjelpe til å produsere innhold, men du må fortsatt ha idé og plan, så...

[00:29:12] Andreas Thue: Definitivt, og nå snakker du om det som kanskje ligger i mitt hjerte nærest markedsføringsmessig, det er innholdet, den gode historien, og hvordan du jobber med med organisasjonen for å få ut den. Det vi ønsker ofte å få til med kundene er jo at vi får de som kan noe, altså fageekspertene, til å hjelpe oss med [00:29:30] inspirasjon og ideer og tips og kanskje komme med halvferdige artikler eller villighet til å stille opp på en kamera eller foran mikrofon og fortelle om det de kan.

For ofte så er det peer-to-peer kommunikasjon, altså ekspert til ekspert. Og markedsfører må passe på at vi ikke sitter i midten og roter til det språket der, for det har mange en tendens til å gjøre. Men nå har jeg jobbet veldig mye med forskjellige deler av markedsføring, deriblandt PR, og mange av de beste historiene jeg har fått i media for mine kunder, det har vært på [00:30:00] ting som folk har sagt i en bisetning, som er selvsagt for dem, men som er en stor og spennende nyhet for andre.

Så når vi klarer å få fageekspertene på banen og fortelle dem det de kan, så blir det ofte veldig godt innholdt.

[00:30:14] Frode Stenstrøm: Og det er jo noe med at de som er fageksperter hos kanskje en bedrift skal jo snakke til fageekspertene hos kundebedriftene eller leverandøren sin, sånn at det er jo noe med å ikke prøve å gjøre det pedagogisk forståelig for et marked som ikke egentlig skal ha det budskapet [00:30:30] i det hele tatt.

[00:30:30] Andreas Thue: kludre det til, som jeg sier.

[00:30:32] Frode Stenstrøm: kludre det til, ikke sant?

Det er et tema her som jeg hadde tenkt å spørre deg om, Andreas, og det er at For meg, jeg har vært i en reise selv i dette med markedskommunikasjon og markedsføring, og det at jeg har jo vokst opp en tid hvor du hadde salgsavdelingen, og du hadde markedsavdelingen, og det var gjerne to uavhengige avdelinger, og det ene sendte DM'er ut, og det andre drev med salg, og det var ikke noe kobling. Men når jeg ser hvor Dynamics 365 som produkt [00:31:00] går, og jeg synes egentlig veldig mye av dette går, så er det jo egentlig kundekommunikasjon vi snakker om, kundekommunikasjon i salg, kundekommunikasjon i kundeservice, i prosjekt og leveranser, leverandøranskaffelser, det er jo kommunikasjon i mange kanaler.

Ser du at dine kunder nå begynner å rive litt ned barrierene mellom klassisk markedsføring og salgsavdeling for eksempel?

[00:31:22] Andreas Thue: De som lykkes best gjør det er nok veldig mange fortsatt som sitter på hver sin silo, hvor man kanskje ikke [00:31:30] er flink nok til å jobbe sammen og har respekt nok på hva hverandres fagdisiplin kan tilføre.

Jeg tenker jo at de som lykkes best med å skape den helhetlige kundeleveransen på tvers av salg, markedsføring, service, kundesupport, alt sammen, det er jo de som lykkes best med vekst og å få flest tilfredse og lojale kunder som anbefaler deg.

Så det er jo en kjempevanskelig oppgave, og da er du jo nødt til å ha en slik type verktøy [00:32:00] som du nevner, du er nødt til å ha et system som, eller one ring to rule them all, du er nødt til å få kontroll på dialogen din, for du kan ikke manuelt tracke dette.

[00:32:10] Frode Stenstrøm: Jeg har brukt mye krefter på å prøve å snakke med kunder men akkurat det der, at det er en kommunikasjon og en som er god på et grafisk uttrykk eller tekstforfatter kan jo faktisk være med på å skrive og utforme en e-postkampanje som salgsavdelingen kan bruke til kundepleie på kunder i tidlig fase for eksempel.

Jeg ser at [00:32:30] teknologi nå har gått den retningen, men jeg tror markedet fortsatt henger litt igjen i disse siloene.

Fjor så hadde jeg en glede av å snakke med dagligvarehandel og sånne ting, hvor de forteller om sin omorganisering av salg- og markedsenhetene. Hvor de ser at de reorganiserer jo hvor du får kompetanse både knyttet til teknologiske ting, for det blir jo noen teknologi på et eller annet tidspunkt, men også kundekommunikasjon og salg, og det tror jeg alle de litt større markedsføringsavdelingene eller firmaene strever med, hva er den optimale [00:33:00] måten å organisere det på da? Og det er et spørsmål jeg vil gjerne skulle samlet folk og diskutert, for det tror jeg faktisk har litt nytte å snakke om i plenum.

[00:33:07] Andreas Thue: Det tror tror det er veldig spennende, og så tror jeg vi heller ikke skal undervurde den teknologifrykten til folk, fordi det brukes veldig mye begreper som høres veldig vanskelig ut, som store data og kunstig intelligens, og GDPR, og folk er veldig redde for å ... det er for mange ting man kan velge feil og gjøre feil.

At man kanskje da frykter og er redd for å ta feil valg. Og det er der [00:33:30] vi sterkt anbefaler at man kanskje får hjelp av noen som kjenner dette markedet og som vet at det å innføre god teknologi er ikke hokus pokus. Man må gjøre det grundig og få hjelp av noen gode grundige veiledere som kan teknologien og som forstår markedsføring og salg og de andre disiplinene.

[00:33:48] Fremtidens markedsføring og teknologiske trender

---

[00:33:48] Frode Stenstrøm: Men vi kommer jo ikke helt unna helt på slutten her, Andreas, å snakke litt om trendene. Jeg tok jo opp en, men kanskje det var en annen organisering. Men ser du andre trender innenfor markeds- og kundekommunikasjon som [00:34:00] du mener bedrift blir veldig bevisst på?

[00:34:01] Andreas Thue: Det er jo helt umulig å komme utenom kunstig intelligens når man snakker i den sammenhengen. Jeg tror at som jeg sa innledningsvis jeg har gjort dette i noen år og jeg har vel aldri vært med da internett kom på banen og sett alt som har skjedd opp igjen men jeg tror jeg vil aldri ha sett en endring som potensielt vil medføre en like stor endring som nå, med kunstig intelligens og hva som er mulighetene.

Jeg tror vi bare er så [00:34:30] vidt i gang.

Jeg tror vi har litt barnesykdommer, og folk vet ikke helt hva de skal gjøre, og mange er flinke, og det hypes og sånne ting. Men jeg tror på en måte at man er nødt til å være på ballen i forhold til kunstig intelligens, både ved å bruke det, forstå det, etikk, alt som måtte være, og rett og slett ta det innover seg, hvordan man skal bruke det.

[00:34:50] Frode Stenstrøm: Og det er nok jeg er enig med deg, jeg ser jo at i verktøyene så kommer jo dette med innholdsproduksjon grafisk produksjon optimalisering kanaler i forhold til om du skal sende [00:35:00] mail eller sms til folk det er jo ekstremt kraftige verktøy vi får inn i dette segmentet her nå

[00:35:06] Andreas Thue: Absolutt, og for min bransje så er jo dette ikke spesielt gunstig for tanke på å leve av det vi levde av før så vi er nødt til å lage helt nye forretningsmodeller, tjene penger på nye måter. Vi er nødt til å bruke kunstig intelligens til mye av det ved volumoppgavene, også må vi ha nødt til å være bevisst på hva er det mennesker må gjøre.

Fordi at det viktigste dimensjonen i markedsføring er kreativitet; [00:35:30] lage de tingene som folk legger merke til, skape litt magi, berøre følelsene til folk, altså det viktigste er jo ikke, folk husker jo ikke hva du sier til dem, de husker hva du får dem til å føle. Det kan jo ikke kunstig intelligens, kan ikke få deg til å føle noe som helst.

[00:35:45] Frode Stenstrøm: Ja, du kan bli forbannet, da.

[00:35:46] Andreas Thue: Eller lettelse, noen ganger når man får hjelp men jeg tror nok at vi skal se på dette at vi kan jobbe sammen og så kan vi få til fantastiske ting sammen så lenge man gjør det på en etisk, [00:36:00] grundig og etterrettelig måte.

[00:36:01] Frode Stenstrøm: Og der er det jo en veldig viktig ting i det du sa nå, for nå har jo EU kommet med nye krav til bruk av kunstig intelligens, og den som treffer alle oss ganske hardt er at du har ikke lov til å profilere enkeltindivider, sånn som veldig mange drømmer om, det er jo blitt forbudt, og du skal altså kunne forklare hvordan disse modellene virker. Og bare det punktet der tror jeg veldig mange vil falle igjennom, så det er jo at det er behov for å få kompetanse hos mennesker, det blir ikke borte med det første i alle fall.

[00:36:28] Andreas Thue: Og så er jeg glad for at [00:36:30] lovgiverne regulerer dette sterkt, det trenger bransjen, og bransjen trenger det fort, og vi trenger å være veldig åpne og ærlige om hva vi gjør og hvordan vi gjør det.

[00:36:39] Frode Stenstrøm: Ja, super Andreas.

[00:36:40] Avslutning og nøkkeltakeaways

---

[00:36:40] Frode Stenstrøm: Hvis vi skal runde av litt nå, så pleier jeg å stille et spørsmål om det er de som hører på oss nå, er det en key takeaway eller et punkt du gjerne vil at de skal huske på når vi snakker om temaene vi har vært innom i dag?

[00:36:52] Andreas Thue: Jeg tror viktigste jeg håper at de som bryr seg om markedsføring husker er at det viktigste er å bli husket [00:37:00] altså når vi vi må bare tenke at vi er privatpersoner hele tiden.

Og hva gjør vi når vi skal viktigheten her er hva gjør vi når vi ønsker en ny sykkel hvilken merkevarer tenker vi da hvilket flyselskap søker vi opp på nettet når vi skal til Granka altså tenk litt på hvordan man vurderer selv som privatperson, for det er akkurat de samme mekanismer man bruker på jobb og i en jobbsituasjon.

Så man er privatperson hele [00:37:30] døgnet og man er på jobb hele døgnet Så det å bli husket, og det å bli foretrukket, og det å bli likt, og det å engasjere og inspirere folk er absolutt det viktigste.

[00:37:38] Frode Stenstrøm: Tusen takk for det, Andreas kreativ leder for Iteo consulting, for din bidrag i dagens episode.

Denne episoden er å finne overalt der du hører på podcast som nettstedet https://radio.Prosesspilotene.no. Denne podcasten er produsert av ProsessPilotene, som øker verdien av dine kunder ved bruk av Microsoft-teknologi. Og jobber med arbeidsprosessen innenfor markedsføring, salg, service og prosjektledelse. [00:38:00] ProsessPilotenes analyseteam kan hjelpe deg med kunstig intelligens, innsikt og analyse, og ProsessPilotenes samhandlingsteam kan hjelpe deg med dine nettsider, kundeportaler og kundeklubber.

Ansvarlig for denne episoden er meg, Frode Stenstrøm, prosjektleder er Oddbjørg Berge.

Jeg tar hjem mot spørsmål og tilbakemelding på LinkedIn.

Med ønske om bedre arbeidsprosesser for alle på gjenhør.